只用了三年的时间，年销售额就做到了30亿元，最新一轮的估值已经达到了140亿元

打造品牌一直都是慢功夫，没十年八年时间不行。但从2017年前后，这种认知正在被打破。市面上兴起一批新消费品牌，平均2年时间就完成建品牌之路，做到火遍全网，销售额上亿，甚至几十亿元。

有意思的是，这些品牌出现的赛道更是巨头林立，竞争激烈，过去被认为是毫无优势的赛道。

比如碳酸饮料品类里面的元気森林、汉口二厂汽水（切割可口可乐和百事可乐市场）、速冲咖啡品牌三顿半（切割雀巢、星巴克的份额），雪糕品类的品牌钟薛高、德氏黑啤，美妆品牌完美日记和HomeFacialPro（HFP），还有花西子，麦片品类的品牌王饱饱，以及重新崛起的运动品牌中国李宁等等。

与此同时更有意思的是，传统国际知名消费品牌在中国市场节节败退，以美妆为例，过去在中国市场呼风唤雨的韩妆集体衰落，而诞生仅仅2年的花西子、完美日记竟然力压欧莱雅等百年老牌，轮流争夺电商类目第一宝座。

美国品牌代表耐克2020年一季度营收锐减38%，净亏损56亿元，可见一斑。与此同时中国李宁则逆势增长。

• 这些品牌是怎么火起来的呢？
• 背后有哪些逻辑在变？
• 中国消费环境是否在变？未来将会怎样变？
• 他们的成功能复制吗？
• 未来还有哪些品类有机会？

01 新品牌崛起加速，平均2年可达10亿+

“花西子”于2017年诞生于杭州 ，是一个彩妆品牌，首次提出“东方彩妆，以花养妆“的品牌理念，整个品牌的定位非常清晰，所谓东方彩妆，在定位理论的方法论中属于重新定义对手，相当于告诉消费者欧莱雅这些国际大牌，都是西方品牌，我们不一样，我们是东方彩妆。

国产品牌什么时候这么自信了？敢于直接用东方品牌叫板国际巨头。

而奇怪的事情在李宁身上更加凸显，李宁曾经尝试了多次路线调整，效果都不甚理想，直到打出“中国李宁“之后，收割了一众95后的心。

一众的60后和70后直接大呼看不懂。在70后的印象中，做家居得叫马可波罗，达芬奇，卖个陶瓷也得打“欧洲世家”，曾经的中国品牌纷纷都得起个洋名字才有市场，做个奶粉也得叫“源自英国皇家配方“，注册公司都得注册到海外去。如今中国市场这是怎么了？

2017年，完美日记的天猫店才上线。只用了三年的时间，年销售额就做到了30亿元，最新一轮的估值已经达到了140亿元。

2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1；2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7。

花西子2017年成立，仅用了三年便已赶超卡姿兰，成为线上国货美妆第二大品牌，紧随完美日记其后。根据ECdataway数据威数据显示，花西子2019年全年在阿里平台上的销售额已经超过12亿；成为国货美妆中名副其实的黑马。

HFP诞生于2016年，但其2016年的销量即可忽略不计，2017年销售额突破3.6亿，2018年则突破10亿元。

要知道中国彩妆市场有450亿，而接下来的几年，中美对抗升温，国际巨头的份额会继续衰落，市场空白将会进一步被国货品牌吞没。

彩妆

元気森林，成立于2016年，更是把赛道选在了碳酸饮料领域，直面可口可乐。

根据其内部刊物《元气捷报》显示，2020年1-5月，业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，总计前五月卖出6.6亿，日均销售440万元。元气森林即将完成新一轮融资，投资后估值将为20亿美元，估值达到140亿人民币。

咖啡“黑马”三顿半：1小时卖出60万颗，打败百年雀巢成天猫第一。

而这匹黑马，才成立于2015年。三顿半入驻天猫一年，就创下单月销售额过千万的记录；2019年天猫双11，“三顿半”开启预售的第一个小时就卖出60万颗，当天的成交额超过去年全年。

而宠物食品市场，耐威克用2年时间就实现爆发，从2000万到3亿。而疯狂小狗虽然成立于2014年，真正爆发也只用了2年时间，做到6亿营收。

蕉内Bananain，自2016年成立以来，主打内衣和袜子，做潮流消费品，2年进入天猫行业TOP5，每年保持100%的野蛮生长，2019年GMV3.3亿，2020年GMV预期可达6亿。

这个创始团队只有3个人，如今Bananain蕉内还具备多品类柔性供应链能力与自主研发能力，在全球范围内整合并购科技资产，拥有多项纤维面料技术专利。将面料科技、先进工艺、专利研发、大牌品质、大数据反馈注入产品设计，从内裤、袜子、文胸保暖衣、家居服向更多家居生活必须品延伸。

02 国货崛起，水到渠成

国货崛起不只是近年宣扬的“国牌”或者“国潮”，而是整条产业链的完整优化。改革开放40多年、对外招商引资，对国际先进生产技术、管理理念和品牌塑造的学习和积累，打下了全面而深厚的基础，“世界工厂”佐证了供应链的价值，如今足以支撑质量过硬的产品。2020年福布斯企业2000强中国增加15家，大众耳熟能详的日常消费品牌上榜近50家。

今年前4个月里，天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超七成。在中国人的日常生活中，国货渗透率正快速提升。

而在质量基础上，国货对更优质更创新的产品研发的精进、对企业管理的提升、对中国新消费者的理解，加上“江山代有才人出”的优秀人才的供给，使得国货的崛起在多方面具备了扎实的底气和实力。

国货的内功愈发扎实，综合条件成熟下，水到渠成。企业的发展最终还是靠企业家的能动性，而中国最不缺聪明和勤奋的人。最后在勤劳致富、心怀天下的传统文化理念下，企业家精神支撑了百家争鸣的国货新时代。

2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中中国品牌市场规模同比增幅前三的是医药健康、美妆个护、食品行业，分别为38.5%、36.7%和31.5%。中国品牌通过品类创新推动市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，同比增长15.2%。快消品行业近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额。在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

03 代际差异引发新需求，购买理由完全不同

每一代人都有每一代人的主流消费趋势。60后、70后的国营大牌，比如凤凰牌单车、东风牌、百雀羚，他们的审美就像中老年表情包一样。

80后、90后觉得60后、70后的审美很土，不喜欢他们喜欢的品牌。那就有一批符合他们喜好的品牌来满足需求，这就是国际大牌，比如香奈儿、巴宝莉、耐克、阿迪达斯等等。