在获客成本越来越高的背景下，用户留存的重要性逐渐突出

在获客成本越来越高的背景下，用户留存的重要性逐渐突出。

哈佛商业评论研究了用户留存的价值，发现70%的公司的共识是：

• 让现有用户留存下来比去重新获取一个用户更便宜；
• 一个新用户的获客成本CAC比留存一个老用户贵5倍以上；
• 提高用户留存率，产品利润可增加25%到125%。

那么本文将从用户生命周期的角度来分析用户留存，一个用户生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

一、导入期

在导入期我们首要的任务是让用户初步熟悉产品的功能，了解产品能为用户提供的价值，同时产品提供的价值应该符合预期甚至超出预期。

1. 找到用户的Aha时刻

产品的Aha时刻是指产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值并认识到这个产品不可或缺的时刻。

twitter 的增长负责人 Josh Elman 透露，如果一个新用户关注了至少 30 人，他才更倾向于转化成活跃用户，而不是随便看看就离开。

Facebook 的 Chamath Palihapitiya 说，他们定义的惊喜时刻是让新用户在注册的前 10 天里添加至少 7 个好友，找到用户的Aha时刻并帮助用户到达Aha时刻，是新用户留存的关键。

那么我们用以下几步可以找到用户的Aha时刻：

1）列举可能成为Aha时刻的行为

不同类型的产品的Aha时刻是不一样的，我们要先根据产品的定位确定产品中几条比较重要的路径；比如在facebook中核心路径有添加好友，与好友互动，具体的行为有：在多少天内添加多少名好友，与多少名好友发生过互动，互动的频率和数量是多少等。

这些行为都有可能会成为产品的Aha时刻，我们需要把这些有可能成为Aha时刻的行为先大致列举出来，根据用户调研和数据反馈来修改和验证我们的假设，直到找到Aha时刻。

2）用户调研

用户调研的方式可以分成问卷调查、用户访谈、实地考察、焦点小组、眼动实验、可用性测试、A/Btest等；我们要获取用户对产品的感知，了解用户在产品上的操作路径和遇到的问题，找到产品中让用户爽和不爽的点，而这些用户的爽点很有可能就是我们要寻找的Aha时刻。

当然我们不能完全相信用户调研，毕竟用户是可能会骗人的，我们还需要结合数据反馈来得出最后的结论。

3）数据反馈

数据可以最直观地呈现出用户的行为路径和留存情况，我们从数据中可以看出经历过哪些路径，使用过哪些功能的用户留存率较高，路径中哪些步骤的流失率较高，留存率较高的用户有哪些特点；通过数据找出能提高用户留存率的行为，最终确定产品的Aha时刻。

2. 良好的新手引导

用户刚进入产品的时候对产品是一无所知的，我们需要给用户一定的引导帮助他们更好地了解我们的产品和使用我们的产品。

我们需要引导用户了解的内容有三类：产品特色、产品操作和产品功能。

• 产品特色一般在启动页就会呈现出来，主要是展示产品的核心优势和特色，让用户能够快速感知到产品的独特性和与竞品的区别。
• 产品操作的新手引导可以降低用户的学习成本，让用户可以快速上手。
• 产品功能的引导主要是提示用户产品中有哪些功能，让用户可以快速得知产品可以用来干什么。

3. 优化产品流程

简单明确的产品流程可以帮助用户更快速，更流畅地体验到产品的核心功能，更有意愿留下来；根据漏斗模型，流程每多一步就会多一步流失，如何让最多的用户用最少的操作到达目标就是我们应该做的。

我们需要实时监控用户每一步的转化率，出现异常就去寻找原因，是流程太长留不住用户，还是流程中某个页面按钮不明显，文案不够吸引人；找出问题后就迅速去解决，提高产品的易用性。

二、成长期

在成长期我们的任务是让用户多参与多活跃，培养用户的忠诚度。

1. 完善用户画像

在步入成长期之后，我们需要对用户建立更加详细的用户画像，我们后续的产品动作也需要用户画像来支撑。

用户画像的构成可以分成三类：基本属性、用户行为属性、偏好属性。

• 用户基本属性包括性别、地域、年龄、职业、学历、收入等人口统计学特征和设备品牌、型号、操作系统、运营商、联网方式等设备属性。
• 用户行为属性包括使用时长、启动次数、活跃天数、消费频次、页面浏览次数等属性。
• 偏好属性在内容产品中主要指用户对内容的偏好，比如科技类、游戏类、生活类、政治类等，可以通过用户对不同类型内容的点击数、收藏数、点赞数、评论数、搜索等数据来反映用户的偏好；在电商产品主要指用户对商品的偏好，比如护肤品、电子产品、零食、服饰等，可以通过用户对这些商品的浏览数、购买量、评论数、添加购物车等数据来反映用户的偏好。

2. 活动运营

成长期的用户已经留存了一段时间，对产品较为熟悉，我们这个时候需要让用户多参与多活跃，把留存用户向忠诚用户转化。

而活动一直都是一个非常有效的促活手段，我们要策划一个活动时要考虑以下几点：活动的目的是什么？活动面向的用户是谁？活动的主题和形式是什么？活动的流程是什么？活动什么时候开始？持续多久？活动的奖励是什么？预计可以获取多少用户？活动的预算有多少？ROI如何？出现风险如何管控？这些都是需要我们认真思考并且落地执行的。

3. 游戏化

游戏作为高用户粘性，高使用时长的产品，给产品赋予游戏的元素是增强用户留存的利器；典型的如拼多多的多多果园、多多爱消除、支付宝的蚂蚁森林。

下面简单地介绍一下多多爱消除的做法：游戏中有许多个关卡，随着关卡的提升难度也在不断增加；而每个关卡通关的奖励除了游戏中的道具之外，还有购物券这类导向电商模块的奖励，为电商引流；而游戏的每日奖励也是同时导向游戏和电商的，让用户在娱乐中购物，增加用户留存的同时，也提高了产品的变现机会。

三、成熟期

在成熟期产品需要满足用户的更多需求，促使用户在产品中有所付出，增加用户的迁移成本，提升竞争壁垒。

1. 满足更多场景的功能

任何一款产品都会有自己主打的核心功能来满足用户的核心需求，在产品初期圈定自己的目标用户；但是随着产品体量的增大，更多新用户的加入，老用户越来越熟悉产品已有功能；此时就需要产品提供更多元的功能，满足用户更多场景的需求，同时给予用户新鲜感，增强用户粘性；如随着短视频的火爆，大量app都添加了短视频模块，满足用户更多的需求。

2. 关系维持

关系维持的手段主要有四种：社群运营、听取用户反馈、沉淀用户的社交关系、建设社区。

社群运营和听取用户反馈主要是维持产品和用户之间的关系，让用户直接对产品产生好感而留在产品中；沉淀用户的社交关系和建立社区是维持产品中用户和用户之间的关系，让用户因为社交链的存在而留在产品中。